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Tesla, 판매 촉진을 위해 가격 인하 및 저가 버전 출시

Tesla(NYSE: TSLA)는 Elon Musk가 운영하는 회사가 판매를 촉진하기 위해 중국에서 일부 Model Y 모델의 가격을 낮추고 미국에서 Model S 및 Model X의 저가 버전을 출시했습니다.

Tesla는 중국에서 Model Y 크로스오버의 두 가지 모델 가격을 약 2,000달러 정도 인하했으며, Model 3에 대해 약 1,100달러의 “한시적 보험 보조금”을 제공했습니다. 회사는 2022년 4분기부터 중국에서 가격 인하를 시작했으며 이후 자동차 가격을 인하했습니다. 가장 큰 시장인 미국을 포함하여 여러 국가에 걸쳐 있습니다.

테슬라가 저가형 모델S와 모델X를 출시했다.

이와 별도로 모델 S와 X의 저가형 모델도 출시했다. 이 두 모델은 프리미엄 모델이지만, 전체 판매 믹스에서 합산 ​​판매량은 점차 감소해 현재 한 자릿수 초반에 머물고 있다.

테슬라 판매량의 대부분은 모델 3와 모델 Y에서 나오며, 이들 모델에 대한 별도의 분류는 제공하지 않지만 픽업 모델을 제외하면 모델 Y가 2023년 1분기 전 세계적으로 가장 많이 팔린 모델이라고 밝혔다. EV 모델이 기존 자동차 제조사의 다양한 ICE(내연기관) 모델을 제치고 베스트셀러 모델이 된 것은 역사상 처음이었습니다.

테슬라, 중국에서 자동차 가격 인하

Tesla의 가격 인하는 가격 전쟁으로 이어졌고 Xpeng Motors와 NIO를 포함한 중국 EV 회사들도 자동차 가격을 인하했습니다. 후자는 가격 전쟁에 참여할 것이라고 단호히 부인한 지 몇 달 만에 그렇게 했습니다.

가격 인하는 테슬라의 이익에도 큰 타격을 입혔고, 영업이익률은 해당 분기에 9.6%로 급락해 한 자릿수로 떨어졌습니다. 회사의 영업이익률은 1분기에도 가격 인하로 인해 크게 하락했다.

한편 머스크는 가격 인하를 옹호하며 1분기 실적 발표에서 “우리는 더 적은 물량과 더 높은 마진에 비해 더 많은 물량과 더 큰 차량을 추진하는 것이 올바른 선택이라는 관점을 취했습니다”라고 말했습니다.

포드, 가격 전쟁 속에서 EV 프로그램 축소

가격 전쟁은 또한 거의 모든 스타트업 EV 회사에 큰 타격을 줄 수 있습니다. 이 회사들은 어쨌든 지속적인 손실로 어려움을 겪고 있습니다. 심지어 포드도 치열한 가격 전쟁 속에서 야심찬 EV 생산 목표를 축소했으며 이제는 2023년이 아닌 2024년까지 60만 대의 생산 목표를 달성할 것으로 예상하고 있습니다.

Ford는 EV 가격 전쟁을 언급하면서 “가격과 수량에 대한 압박이 심화되면서 기여 마진과 EBIT 마진 모두 마이너스였으며 이는 모든 OEM에 영향을 미치고 있습니다. 가격 책정 환경의 빠르고 역동적인 상승을 고려할 때 올해 1세대 제품에 대한 기여 마진 손익분기점은 더 이상 예상되지 않습니다.”

그러나 회사는 여전히 Model e가 2026년까지 8%의 세전 이익 마진을 달성할 것으로 기대하고 있습니다. 특히 Tesla는 지난 몇 분기 동안 마진이 절반 이상 감소했음에도 불구하고 여전히 업계 최고의 마진을 유지하고 있습니다.

포드도 F-150 라이트닝 가격을 인하했다.

EV 가격 전쟁이 악화되면서 포드는 F-150 라이트닝의 가격을 최대 10,000달러까지 낮추었습니다. 하지만 회사 측은 실적발표에서 가격 인하에도 불구하고 해당 모델의 가격은 출시 당시 가격보다 높다고 밝혔다. 이 모델은 올해 후반에 배송이 시작될 Tesla Cybertruck과 경쟁하게 될 것입니다.

“EV 채택이 여전히 증가하는 동안 패러다임이 바뀌었습니다. 내연기관차에 비해 EV 가격 프리미엄은 2분기에 3,000달러 이상 하락했고, 상반기에는 거의 5,000달러 하락했습니다. 승자와 패자가 갈릴 때까지 전기차 시장은 여전히 ​​변동성이 클 것으로 예상됩니다.”

머스크는 자율주행이 테슬라의 이익을 창출할 것이라고 믿는다

한편 머스크는 Tesla의 자율주행 기술이 향후 몇 년간 수익을 창출할 것이라고 믿습니다. 머스크는 2분기 실적발표에서 테슬라의 총마진에 대한 질문에 “총마진과 수익성의 단기 차이는 장기적 그림에 비해 실제로 미미하다”고 말했다. 자율성은 이 모든 숫자를 어리석게 보이게 만들 것입니다.”

그는 현재 완전 자율주행(FSD) 가격이 15,000달러인 것이 더 낮은 편이라고 덧붙였습니다. 머스크는 또한 “내가 FSD를 외친 소년이라는 것을 알고 있지만, 내 생각에는 올해 말까지 우리가 인간보다 더 나아질 것이라고 생각합니다.”라고 말했습니다.

특히, 지난 수년 동안 머스크는 Tesla 자동차에 레벨 4 자율성을 약속했지만 여전히 완전한 자율성은 아닙니다. 머스크는 FSD에 대한 이전 일정이 제대로 이루어지지 않았음을 인정하고 “과거에는 제가 틀렸습니다. 이번에는 제가 틀렸을 수도 있어요.”

머스크는 자율주행을 테슬라 가치 평가의 핵심으로 보고 있으며, 실적 발표에서 회사가 FSD 라이센스를 위해 OEM과 협의 중이라고 말했습니다. 이 회사는 이미 Ford, General Motors, Rivian, Mercedes 및 Polestar를 포함한 여러 자동차 제조업체와 제휴하여 Supercharge 네트워크를 공유했습니다.

Evercore ISI는 Tesla가 다른 시장에서 가격을 인하할 것으로 예상합니다.

Tesla가 중국에서 자동차 가격을 인하한 후 Tesla에 대해 “인라인” 등급을 부여한 Evercore ISI는 회사가 미국과 EU에서 자동차 가격을 인하하여 3분기에 순차적으로 100bp의 마진 압축을 초래할 것으로 예상한다고 밝혔습니다. 4분의 1.

테슬라의 중국 가격 인하를 앞두고 뱅크오브아메리카(Bank of America)가 중국 내 판매에 경종을 울렸다. 애널리스트 존 머피(John Murphy)는 메모에서 “전월 대비 31% 감소하면서 TSLA의 7월 인도량은 [an] 절대 베이시스는 YTD 평균인 ~80,000보다 훨씬 낮았고 2022년 초 수준에 더 가깝습니다.”

머피는 “따라서 가격 인하로 TSLA가 2022년 말 재고 소진에 도움이 되었고, 상반기까지 중국 수요가 활성화됐지만, 그 수혜는 오래가지 못한 것으로 보인다”고 덧붙였다.

한편, 테슬라의 가격 인하는 기업들이 경쟁력 있는 가격을 제시하려고 시도하면서 EV 가격 전쟁이 더욱 확대될 수 있다는 우려를 불러일으켰습니다. 혼란스러운 상황에서 쉽게 벗어날 수 없을 것 같고 중국 자동차 협회마저도 독점 금지 문제로 가격 전쟁 휴전 노력을 포기했습니다.

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