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스티브 블랭크의 심오한 신념

이 게시물은 이전에 EIX에 게재되었습니다.

스타트업의 초기 단계에서 비즈니스 모델의 모든 부분에 대한 가설은 심오한 신념입니다. 심오한 신념은 “느슨하게 유지되는 강력한 의견”이라고 생각하십시오.

보유하고 있는 것이 없다면 효과적인 창업자나 스타트업의 최고 경영진이 될 수 없습니다.

이것이 성공적인 고객 개발에 중요한 이유를 제가 배운 방법은 다음과 같습니다.


저는 슈퍼컴퓨터 회사인 Ardent의 공격적이고 젊으며 매우 전술적인 마케팅 부사장이었습니다. 그는 심오한 신념, 고객 발견 및 전략 사이의 관계에 대한 단서가 전혀 없었습니다.

어느 날 CEO가 저를 사무실로 불러 이렇게 물었습니다. “스티브 저는 이것을 앞으로의 전략으로 생각해 왔습니다. 어떻게 생각하나요?” 그리고 그는 향후 18개월 동안 상당히 복잡하고 혁신적인 영업 및 마케팅 전략을 수립했습니다. “그래, 그거 정말 좋은 것 같아.” 내가 말했다. 그는 고개를 끄덕인 뒤 “이 다른 전략에 대해 어떻게 생각하시나요?”라고 제안했습니다. 나는 그가 똑같이 복잡한 대안 전략을 펼치는 것을 주의 깊게 들었습니다. “이 둘 다 풀 수 있나요?” 그는 나를 똑바로 바라보며 물었다. 그의 얼굴에 나타난 천사 같은 표정으로 나는 내가 준비되고 있다는 것을 알았어야 했습니다. 나는 순진하게 대답했다. “물론이죠. 바로 처리하겠습니다.”

매복당함
수십 년이 지난 후에도 나는 그 다음에 무슨 일이 일어났는지 아직도 기억합니다. 갑자기 방 안의 기온이 40도 정도 떨어졌습니다. 갑자기 CEO가 나에게 소리치기 시작했습니다. “이 멍청한 x?!x. 이러한 전략은 상호 배타적입니다.. 둘 다 실행하면 우리는 사업을 중단하게 될 것입니다. 당신은 마케팅의 목적이 무엇인지 전혀 모릅니다. 엔지니어링에 기능 요청 목록을 제공하고 큰 할 일 목록과 같은 일련의 작업을 실행합니다.. 왜 그런 일을 하는지 이해하지 못한다면 마케팅 부사장으로서 위험할 수 있습니다. 사실 당신은 마케팅 커뮤니케이션의 영광스러운 책임자일 뿐입니다. 당신은 깊은 믿음이 없습니다.”

나는 멍하고 화가 나고 혼란스러운 상태로 떠났습니다. 내 상사가 바보라는 것은 의심의 여지가 없었지만 나는 요점을 이해하지 못했습니다. 나는 훌륭한 마케팅 담당자였습니다. 저는 고객으로부터 피드백을 받고 있었고 고객이 엔지니어링하기를 원하는 모든 목록을 전달하고 그것이 고객에게 필요한 기능이라고 말했습니다. 나는 아무리 복잡한 마케팅 계획이라도 나에게 주어진 어떤 마케팅 계획이라도 실행할 수 있었습니다. 사실 저는 세 가지 다른 것을 구현하고 있었습니다. 아…흠… 아마도 내가 뭔가를 놓치고 있었나 보다.

나는 많은 마케팅 “일”을 실행하고 있었는데 왜 그런 일을 하고 있었습니까? CEO가 옳았습니다. 나는 내 활동을 단순히 완료해야 할 작업 목록으로 접근했습니다. 나는 꼬리를 다리 사이에 두고 곰곰이 생각하게 되었습니다. 스타트업에서 마케팅의 기능은 무엇이었는가? 그리고 더 중요한 것은, 심오한 믿음이란 무엇이고 그것이 왜 중요했는가?

귀하의 비즈니스 모델에 대한 가설 = 귀하의 심오한 신념은 느슨하게 유지됩니다
귀하의 비즈니스 모델의 모든 부분에 대한 귀하의 가설은 귀하의 심오한 신념입니다. 그것들을 느슨하게 유지되는 강력한 의견으로 생각하십시오.. 아무것도 없다면 효과적인 창업자나 최고 경영진이 될 수 없습니다.

건물 외부에서 고객 발견 및 검증의 전체 역할 당신의 깊은 신념을 알리는 것입니다. 알려준다는 것은 건물 외부에서 수집한 증거를 사용하여 믿음/가설을 검증하거나 무효화하거나 수정하는 것을 의미합니다. 구체적으로 어떤 신념과 가설을 갖고 있나요? 제품/시장 적합성과 관련된 사람들부터 시작하십시오. 고객은 누구이며 그들이 원하는 기능은 무엇입니까? 지불자는 누구입니까? 그런 다음 나머지 비즈니스 모델을 진행해 보세요. 그들은 어떤 대가를 치르게 될까요? 규제기관은 어떤 역할을 합니까? 기타. 얻을 수 있는 가장 좋은 검증은 주문입니다. (그런데 새로운 시장을 창출하는 경우 고객 피드백을 무시해도 괜찮지만 그 이유를 명확히 설명할 수 있어야 합니다.)

스타트업의 현실은 첫날 대부분의 믿음/가설이 틀릴 가능성이 있다는 것입니다. 그러나 건물 외부의 실험을 통해 정보를 얻을 수 있으며 잠재 고객, 파트너, 규제 기관 등의 데이터는 시간이 지남에 따라 비전을 수정합니다.

가설/신념과 고객 발견 사이의 결과를 도표화하는 것이 도움이 됩니다. (다이어그램 참조)

만약에 당신은 믿음도 없고 건물 밖으로 나가지도 않았어 증거를 수집하려면 새로운 벤처에서 귀하의 역할은 중립적입니다. 제품 개발에 통찰력이나 가치를 추가하지 않기 때문에 전술적 구현자 역할을 합니다.

증거를 수집하기 위해 건물밖으로 나갔으나 당신의 질문을 안내할 심오한 신념이 없습니다그렇다면 새로운 벤처에서 당신의 역할은 부정적입니다. 고객의 기능 요청에 대한 세탁 목록을 수집하여 통찰력 없이 제품 개발팀에 전달하게 됩니다. 이는 본질적으로 엔지니어링 시간에 대한 서비스 거부 공격입니다. (저는 CEO에게 씹혔을 때 대부분 이 상자에서 작업하고 있었습니다.)

스타트업의 가장 큰 장애물은 강한 신념 하지만 아직 건물밖으로 나왔어요 증거를 수집하기 위해. 회의는 의견 경쟁이 되며 가장 큰 목소리를 가진 사람들(또는 “나는 CEO이고 내 의견이 당신의 사실보다 더 중요합니다”)이 계획과 전략을 지배합니다. (그 말이 맞을 수도 있지만, Twitter/X는 다이어그램의 오른쪽 하단 상자에 Elon이 있는 예입니다.)

승리 조합은 강한 신념 건물 외부에서 수집된 증거에 의해 검증되거나 수정된 ​​것. 이는 “느슨하게 유지되는 강력한 의견”입니다.

전략은 할 일 목록이 아니라, 드라이브 할 일 목록
시간이 좀 걸렸지만, 나는 그 사실을 깨닫기 시작했습니다. 전략적 제가 맡은 임무 중 하나는 우리가 여전히 확장 가능하고 반복 가능한 비즈니스 모델을 찾고 있다는 사실을 인식하는 것이었습니다. 따라서 내 임무는 다음과 같습니다.

  • 비즈니스 모델에 대한 창립팀의 강력한 신념과 가설을 명확히 표현합니다.
  • a) 창립자가 일치하는지, b) 내가 그들과 동의하는지 확인하기 위해 내부 체크인을 수행합니다.
  • 건물 밖으로 나가서 잠재 고객이 누구인지, 그들이 겪고 있는 문제는 무엇인지, 그들의 요구 사항은 무엇인지에 대한 우리의 강력한 믿음과 가설을 테스트해 보세요.
  • 고객 피드백을 통해 고객 요구에 대한 제품 개발/엔지니어링의 믿음을 테스트합니다.
  • 제품/시장 적합성을 찾았을 때 마케팅의 임무는 마케팅 및 영업을 위한 전략/계획을 수립하는 것이었습니다. 그건 쉬울 것입니다. 우리가 충분한 발견을 했다면 고객은 자신에게 중요한 기능이 무엇인지, 경쟁사와 어떻게 비교하는지, 가격을 어떻게 설정해야 하는지, 고객에게 가장 잘 판매할 수 있는 방법을 알려주었을 것입니다.

전략을 이해하고 나면 전술적 마케팅 할 일 목록(웹사이트, 브랜딩, 홍보, 전시회, 백서, 데이터 시트)이 명확해졌습니다. 이를 통해 내가 한 일의 우선순위를 정할 수 있었고, 상호 배타적인 것이 무엇인지 즉시 이해할 수 있었습니다.

교훈

  • 심오한 신념은 비즈니스 모델의 모든 부분에 대한 가설입니다.
    • 심오한 신념은 없지만 많은 고객 발견은 제품 개발에 해로운 기능 목록 모음으로 끝납니다.
    • 심오한 믿음은 있지만 고객 발견이 없으면 결국 의견 경쟁이 벌어지고 가장 큰 목소리를 가진 사람들이 지배하게 됩니다.
  • 승리 조합은 강한 신념 건물 외부에서 수집된 증거에 의해 검증되거나 수정된 ​​것이는 “느슨하게 유지되는 강력한 의견”입니다.

Filed under: 고객 개발 |

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